雨林木风罗文:不鼓励年轻人

最近有一部电视剧超级火爆,叫“玛丽苏王者标配“之《极光之恋》,不看则已,一看吓一跳。时代在进步,而这部剧不但剧情没进步,连植入水平都停留在了十年前。

那广告植入的正确姿势是什么呢?

娱乐蜂报(微信ID:yulefengbao01) 总结了2017年1月-9月,票房在3000万以上的38部国产电影,将其中高识别度、高回忆度、剧情强关联(文中统称”三高“)的一些画面,拿出来列成榜单进行对比分析。

*以上植入时长、频次、广告价值是各品牌在电影中的“三高”镜头的总结。

高票房电影,是品牌方的最佳选择吗?

截止到9月30日,国内电影票房冠军是《战狼2》,总票房57万,观影人次1.6亿。AGM的手机植入效果远超其他品牌。

而去年的票房冠军《美人鱼》中展示效果比较好的四个品牌,三高镜头的平均广告价值为1.6亿。

《战狼2》:手机植入效果秒杀所有电影

在此次的数据统计中,只有3个手机品牌的电影植入上榜。AGM的广告价值远超其他品牌。

▲ 影片最后,吴京与首长视频通话

AGM手机广告植入最高的画面就是最后44s的通话镜头,场景植入、演员使用道具、清晰的品牌展示、还有不漏痕迹的产品性能展现,广告价值达到47575.39。

8个品牌植入,官方合作品牌6个,北汽以1000倍的投资回报比成最大赢家。而AGM的广告展现效果是最好的,广告价值远超平均值。

此次电影中吴京用的是为这款电影量身定制的三防概念手机AGM S9,电影中大概出现了3个AGM手机集中曝光的场景,最后的这44秒通话镜头被网友戏称为“真实版的手机使用测评”.

冰天雪地的,还能开机?还能接收信号?还能视频通话?当网友从剧情中脱离出来的时候,必然会回想这强烈的反差,这手机牛逼!

▲ 电影上映后,AGM升级版的真机还未发布时,便已经在京东上以9999元的盲约价开启预售,而且预约上万。

AGM主打户外,号称是全球户外手机NO.1,有调查显示,全球三防手机中,每10台就有3台是AGM制造。而在国内受众市场却很小。《战狼》将AGM手机领向了中国观众视野。电影上映一个月后的8月16日AGM就举办了新机发布会,收获颇丰。

▲发布会前的海报,把其他手机品牌diss了一遍,突出了自己产品的三防理念。

AGM目前在国内的销量如何并不知晓,但是电影确实为品牌打下了中国市场开口,在《战狼》中的植入不但与剧情完美融合,而且品牌识别度高,手机性能特色表达清晰,放映后也能引起话题讨论。这难道不是其他手机品牌植入的模板吗?

但是高票房电影在品牌植入上仍然有雷区。

去年的冠军《美人鱼》在品牌植入的效果上也远超其他品牌,但是太过直白和频繁的广告植入却对观众的观影感受造成了影响。密集曝光一定程度上也会分散广告效果。

▲平均每12秒就会出现1秒品牌植入,25个品牌扎堆露脸

所以,广告植入也要悠着来不是!贪多反受其害。

高票房电影意味着广告的受众人群更多更广,曝光效果更好,这是毋庸置疑的。至于怎么展现就呈现了三极分化:

最高级的是如《战狼2》这般的”润物细无声“式的高端植入,高效镜头展示,既结合剧情又能展示产品特色,吊足观众兴趣;第二种就是《美人鱼》这样有高票房做保证,广告植入大胆又清晰,观众无法忽视广告品牌;第三种就是对品牌展示效果追求不高,只追求"露脸“。

深度分析:由《战狼2》中AGM的植入看手机植入

榜单中AGM手机遥遥领先,但是其他手机品牌却相差甚远,广告效果太差?

38部电影中,只有3个手机品牌进入榜单,而且高效植入广告价值较去年同期差距太大。总体来说手机的植入效果并不是特别理想。除AGM外,都是惯用套路。

2016年LG手机在《寒战2》中的植入效果如下:

※《春娇救志明》 -----------金立手机

▲春娇查看志明的手机

电影中金立手机是男主志明所用的手机品牌,占电影中品牌总植入时长的64%,但做到”三高“的也仅有这一个片段,这也是手机植入的通病。

▲沙溢用手机看保险库里的情况

▲沙溢拿出手机播放音乐

《侠盗联盟》虽然品牌植入过多,但是乐视手机在电影中的植入还算出挑。与剧情强关联,品牌露出也明显。

以上是比较好的手机植入镜头,为什么手机植入效果并不理想,因为大多数的手机植入是这样的! 什么牌子?傻傻分不清!

作为电影中经常出现的电子产品,手机怎么就这么难做到高效植入?几点建议仅供参考:

一是识别度问题。手机外观的相似度太高,放到影视中,观众很难在手机亮相的短短几秒一眼识别出品牌

二是植入目标选择。品牌方追求的是什么?是追求密集曝光引导观众关注还是突出产品特色诱导观众消费需求。

三是确定广告预算。慎重做出电影选择,包括剧情匹配性和票房预估。毕竟植入效果跟票房、覆盖人群和剧情关联度有很大关系。

如何实现深度剧情融合?抓住剧本创作环节

6个汽车品牌上榜,而斯巴鲁的单片广告价值远高于其他品牌。其在《乘风破浪》中的植入方式可供汽车品牌方参考。

斯巴鲁与《乘风破浪》的合作可称得上是绝佳CP档。电影中高效植入12次,广告价值远超其他。

《乘风破浪》中有很多赛车画面,自然也能更好的展现赛车的特性。赛车手出身的导演韩寒在电影中大玩炫技,他清楚的知道怎么展现赛车的性能。

▲影片开头,主角参赛期间驾驶斯巴鲁

▲主角赛车被火车撞了(车子在落地前整个车子的框架还是好的)

斯巴鲁是日本的赛车品牌,一直以来在国外尤其是美国的销量比较高,在国内市场形式相对较弱。而在《乘风破浪》上映之后,斯巴鲁关注度明显提升。

《乘风破浪》将它的产品性能、专业赛车运动形象充分展示出来。将赛车这一小众运动与娱乐内容跨界,也给其他汽车品牌应该如何宣传自己的赛车运动开拓了思路。

再来看看展现效果相对弱了一点点的奥迪。

奥迪植入了5部电影,其在《喜欢你》中是展示效果是最好的。按照剧情来看,奥迪大概是在剧本创作期就已经做好植入准备了吧。

影片开始周冬雨饰演的顾胜男因为误会划花男主的车,为后面男女主再次相遇打下铺垫。这期间奥迪高调亮相,长达2分钟,而且品牌清晰的呈现,又不影响剧情进展。

《喜欢你》中官方植入品牌有6个,奥迪应该是最大赢家。广告价值达到8800万,远高于平均广告价值2200万,植入效果得分也远超其他合作品牌。

总结:可以看出,以上汽车植入都与剧情有强关联,即使是长时间的广告植入也不会太跳戏,品牌产品的出现对剧情有推动作用,缺之不可。这样的植入方式是观众比较能够接纳和认可的。

电影票房不佳,广告效果如何保证

榜单中有几个品牌的展示效果还不错,但是有一个共性:电影票房并不高。

这些品牌来了一次实际教学 : 票房不够镜头凑。

※ 反转人生——德邦物流、玛莎拉蒂

《反转人生》虽然票房较低,但是广告植入绝对有一手。同时也是这39部电影中广告植入时长最高的电影。

电影中潘斌龙饰演的男配李飞是男主的发小,陪伴男主一起经历幸福和失意。在影片中经常出现。而李飞的身份——德邦的快递小哥。

自然而然,经常会在电影中看到穿着德邦制服的男配,偶尔展示一下工作技能。

德邦的出镜率非常高:有效植入35次,总时长147秒,每一次的出场绝不会让你忽视。

而玛莎拉蒂的亮相,也是汽车植入中的佼佼者了,这画面直接闪瞎我的眼。这么大、这么亮的商标,绝对避免了前面所说的汽车植入中“分不清品牌”的误区。

※《决战食神》《李雷和韩梅梅》——为数不多的口播兼道具植入

粉丝:“你的画还被我印在自己的信用卡上呢,这个信用卡的图案还可以自己挑选啊,对啊,这是浦发梦卡,私人定制呢”

唐嫣:“你们网上的大闸蟹新鲜吗?”

京东小哥:“必须的。你今天晚上下单,明天一早就送到”

“三高品牌”中多是道具植入,口播植入并不多,虽然效果还不错,只是略显尴尬,看到这明显又突兀的植入很难不笑啊。

电影票房不高,在品牌植入上就会用”巧劲“,追求最大限度地露出、曝光品牌产品。这类植入的时间加长,植入场景“定制”,又不会过度脱离剧情。但是从观众感受来讲,还是略显牵强尴尬,很容易造成观众反感。

对比所有的品牌可以得出一个比例性结论:“高票房、与剧情融合度高、品牌清晰展示、植入方式选择”,这些都是对品牌植入有益的因素。

但是需要注意的是,高识别度、高记忆度、剧情强关联的品牌植入,不一定都会为品牌带来多高的线下效益。这样的植入方式就是让观众识别出、记忆住产品,至于观众对品牌的认知有几成、是否刺激用户的消费欲望还需要进一步评断。